После магистратуры в Италии Камалова выгорела от работы дизайнером интерьеров и решила соединить интерес к текстам, фотографии, моделингу и моде. Блог она запустила около 16 лет назад и писала для него на русском, итальянском и английском языках. В первые полгода проект почти не приносил дохода, поэтому по вечерам и ночам она подрабатывала визуализатором интерьеров.
Позже Камалову стали приглашать к сотрудничеству крупные бренды, среди них Dolce & Gabbana Beauty, Armani Beauty, Christian Louboutin и Missoni. Она также снялась для обложки Cosmopolitan Shopping.
Работа на модных показах, куда её приглашало агентство, требовала интенсивного графика. Камалова рассказала, что миланские недели моды проходили без сна и еды, а после такого марафона ей хотелось месяц отдыхать. Сейчас она не хотела бы постоянно жить в таком ритме и предпочитает более спокойную жизнь.
Когда задач стало слишком много, Камалова начала собирать команду. Сначала она самостоятельно писала, фотографировала и монтировала, затем появились обученные ею ассистенты. Сейчас в команде десять человек: монтажёры, стилисты-кураторы, технические специалисты, дизайнеры сайтов и менеджеры по рекламе.
Камалова также запустила курс «Сам себе стилист». Изначально он был посвящён созданию капсульного гардероба из 9–15 вещей, а теперь включает материалы о цветах, формах и сочетании одежды.